MARKETING ED EVENTI: IL MODELLO DEL COACHELLA FESTIVAL
Il Coachella (il cui nome deriva dal serpente, simbolo della Città del Messico) è un festival musicale che nasce nel 1999 (Paul Tollet e Rick Van Santen) e si svolge ogni anno, della durata di due o tre giorni, alla fine di aprile sui campi sull’Empire Polo Club di Indio, in California negli Stati Uniti.
La sua prima edizione fu organizzata dalla Goldenvoice, una società di promozione musicale di Paul Tollett, e ottenne fin da subito un grande successo. Tuttavia, nel primo decennio degli anni 2000, il festival ebbe difficoltà a distinguersi tra la moltitudine di eventi concorrenti.
La svolta avvenne nel 2011 quando il festival ospitò la reunion dei The Strokes e dei Kings of Leon.
Tale evento grazie a grandi artisti come Kanye West, Skrillex e Pharrel Williams, nel corso degli anni, avrà sempre più successo diventando un luogo in cui le persone si ritrovavano per divertrsi o chissà costruire nuove amicizie.
Inoltre,al contrario di altri eventi, il Coachella è l’unico a utilizzare il marketing esperienziale per pubblicizzarsi, iniziando una sfida ogni anno tra i marketers, per far conoscere i proprio prodotti.
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Tra le aziende che hanno deciso di partecipare al Coachella ricordiamo sicuramente HP che nel 2017 decise di partecipare al Coachella con un’installazione di arte moderna composta da una cupola chiamata “The Artic”, formata da schermi alimentati da computer HP, con lo scopo di trasportare i visitatori nei ghiacciai dell’Antartide, facendoli provare sensazioni e emozioni memorabili.
Oggi uno dei brand più importanti è sicuramente Heineken che dal 2014 fino ad oggi, ha creato una sede all’interno del festival chiamata “Heineken House” dove sono presenti zone vip, concerti e giochi interattivi per rendere l’ambiente divertente e stimolante.
Un esempio fu il gioco interattivo, il quale permetteva la realizzazione di un remix della canzone “Awoo” di Sofi Tukker con dei strumenti interattivi come “Beer Beat Pa” con l’aiuto di un dj professionista unendo così musica, passione e birra.
Grazie al Coachella, Heineken ha potuto aumentare la propria visibilità e creare un coinvolgimento con i social media grazie agli hastag e altre forme di UGC.
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La combinazione di un’organizzazione impeccabile, un’ampia varietà musicale (che spaziava dal rock all’hip hop, al rap e altro ancora) e l’introduzione di opere d’arte e installazioni di esperienze interattive ha trasformato il festival in un evento non solo per gli appassionati di musica, ma per chiunque desideri divertirsi e sperimentare.
Il numero di visitatori al Coachella è cresciuto esponenzialmente dal 2011 in poi, raggiungendo un picco nel 2017, con oltre 250.000 persone che hanno partecipato ai due weekend di programmazione.
Il Coachella ha scelto di distinguersi dalla concorrenza attraverso il marketing esperienziale, coinvolgendo tutti i suoi partner in questa filosofia. I brand di ogni settore hanno accettato la sfida, utilizzando l’evento come opportunità per far conoscere i propri prodotti ai visitatori attraverso esperienze coinvolgenti.
Nel corso di questi anni HP e Heineken non sono state le uniche aziende a partecipare all’evento più stravagante d’America. I placement del festival infatti sono moltissimi e altre aziende nel corso del tempo hanno associato il proprio brand a quello della manifestazione.
Bmw per esempio nel 2018 ha creato una campagna esperienziale che puntasse tutto sulla guida delle sue vetture ibride. La scelta in linea con l’aspetto green del festival regalava l’opportunità di sperimentare la velocità delle auto ibride bmw attraverso dei test drive su percorsi prestabiliti e accompagnati da dei professionisti esperti durante l’esperienza.
Anche Sephora, multi-nazionale del settore cosmesi ha partecipato al Coachella con un salone di bellezza all’interno del quale i partecipanti potevano: provare i prodotti dell’azienda, ricevere trattamenti di bellezza gratuiti e consigli personalizzati da parte di professionisti esperti.
Questa esperienza era concentrata sulla bellezza sensoriale e accompagnata da luci soffuse, musica rilassante e profumi e fragranze (olfatto marketing) in modo tale da rendere l’atmosfera rilassante e curiosa.
